品牌使用者識(shí)別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會(huì)階層、文化水平、價(jià)值觀和審美情趣的人來(lái)消費(fèi)的信息輸出給消費(fèi)者和關(guān)聯(lián)的公眾，很多時(shí)候品牌使用者識(shí)別就是品牌目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別，品牌使用者識(shí)別主要有以下的作用。下面小編就帶大家看看，希望對(duì)大家有所幫助。
一、讓目標(biāo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”
讓目標(biāo)消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”，即產(chǎn)生“是我自己的品牌”的感覺，增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的親近感和歸屬感。全球最大手表企業(yè)SWATCH集團(tuán)，對(duì)于旗下的不同產(chǎn)品賦予不同的品牌使用者識(shí)別，如SWATCH面向年輕的時(shí)尚群體，而浪琴則是優(yōu)雅的，故其采用如劉嘉玲和郭富城等代言;沈永和黃酒，電視廣告情節(jié)中是一位典型的工薪階層男性騎單車到上海街頭的小雜貨店，彰顯的平民化氣息讓一般市民十分親近;果凍行業(yè)所有的品牌尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎的品牌氣質(zhì)兒童化的，導(dǎo)致很多想吃果凍的大女孩不好意思吃果凍，于是發(fā)展出水晶之戀這個(gè)品牌，并以“純情、浪漫”為主要訴求，引導(dǎo)出少女果凍市場(chǎng)的大蛋糕。(1997年杰信對(duì)上海少女果凍市場(chǎng)的調(diào)查表明72%的少女想吃果凍但不好意思吃，更不敢在公開場(chǎng)合吃。所以我們建議專門推出一個(gè)年輕女性的果凍品牌，從品牌命名到廣告都給予年輕女性吃果凍的強(qiáng)大理由。);動(dòng)感地帶通過(guò)周杰倫與“我的地盤我做主”的個(gè)性訴求，引起年輕人的強(qiáng)烈認(rèn)同，促使其由衷的購(gòu)買“這個(gè)屬于我的品牌”。
二、標(biāo)簽價(jià)值，提升品牌溢價(jià)能力。
如果品牌的使用者識(shí)別能夠被目標(biāo)消費(fèi)者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來(lái)標(biāo)簽價(jià)值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”;沃爾沃是“含而不露的知識(shí)精英的選擇”;在給武漢地產(chǎn)龍頭企業(yè)三江地產(chǎn)規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí)，我們把三江地產(chǎn)是賦予“為事業(yè)有成、富有生活情趣與社會(huì)責(zé)任感的知識(shí)精英的居住品牌”，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)品牌是高檔、有知識(shí)品位和生活情趣的群體的選擇，這樣的使用者識(shí)別使這個(gè)品牌具有為消費(fèi)者臉上貼金的價(jià)值，大大提升了品牌的溢價(jià)能力。
三、降低消費(fèi)者決策成本。
很多品牌通過(guò)的廣告人物、場(chǎng)景氛圍、價(jià)格定位、購(gòu)買場(chǎng)所給消費(fèi)者明確的“自己的品牌”的信號(hào)，則不僅因?yàn)樾睦砩系挠H近感而更被消費(fèi)者認(rèn)同，還可以降低消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間和精力成本。讓渡價(jià)值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，還要付出時(shí)間成本和心理風(fēng)險(xiǎn)成本。品牌使用者識(shí)別越鮮明，目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期也越低，花的決策時(shí)間就越少，決策的時(shí)間和心理成本大大降低。
四、理想人識(shí)別
當(dāng)然，有時(shí)候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實(shí)際的消費(fèi)者，因?yàn)槿送咛幾撸放扑茉斐鲱櫩屠硐胫械娜宋镄蜗髮?duì)顧客有很強(qiáng)的感染力。這樣品牌的使用者識(shí)別可以稱之為“理想人識(shí)別”;如報(bào)喜鳥“閑庭信步，跨越事業(yè)頂峰”是目標(biāo)消費(fèi)者的理想生活狀態(tài)，是王石這樣的巔峰成就者達(dá)到的境界，其實(shí)絕大多數(shù)報(bào)喜鳥的購(gòu)買者是中高級(jí)白領(lǐng)和公務(wù)員，遠(yuǎn)未到這一境界，但這是他們渴望達(dá)到的，故非常有感染力;化妝品多通過(guò)氣質(zhì)型美女來(lái)闡述產(chǎn)品的功效，但大多數(shù)消費(fèi)者與廣告片的使用者形象相差甚遠(yuǎn)。
在輸出品牌的使用者識(shí)別時(shí)，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者生活方式、價(jià)值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價(jià)值觀與審美情趣與目標(biāo)消費(fèi)者非常接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。寶馬倡導(dǎo)的是一種優(yōu)雅生活方式，購(gòu)買寶馬的消費(fèi)者很少能達(dá)到這一層次，巧克力等產(chǎn)品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調(diào)與生活方式，但真正的消費(fèi)者又有幾人能享有?廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌等，這些都是通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者理想的生活方式、價(jià)值觀與審美方式的描述，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注與渴望擁有的心態(tài)。
【拓展閱讀】
京東商城曾經(jīng)的域名是360buy.com 很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，許多用戶都以為京東是360旗下的網(wǎng)站，京東后來(lái)上千萬(wàn)購(gòu)買了JD.com
開心網(wǎng)創(chuàng)建時(shí)候，kaixin.com才賣幾萬(wàn)美元，但是創(chuàng)始人沒(méi)有買，而是用了kaixin001.com,后來(lái)被9158的老板買去了，然后又賣給了人人網(wǎng)。結(jié)果呢?人人網(wǎng)上市了，開心網(wǎng)沒(méi)人玩了。
用攜程了七八年，我到現(xiàn)在都沒(méi)記住攜程的域名，其他用戶也一樣，攜程網(wǎng)每年在搜索引擎中購(gòu)買自己名字“攜程”這個(gè)關(guān)鍵詞，都好花非常多的廣告費(fèi)。最后花了300萬(wàn)購(gòu)買了xiecheng.com
唯品會(huì)最初的域名是vipshop.com,不是特別的好記，后來(lái)花了上千萬(wàn)購(gòu)買了VIP.com 現(xiàn)在已經(jīng)全面啟用。
最近CNNIC在易名中國(guó)放出了一批極品CN域名進(jìn)行拍賣，成交價(jià)都是幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)，其中g(shù)ame.cn最終結(jié)拍價(jià)高達(dá)309.8萬(wàn)，這次整體拍賣的金額已經(jīng)超過(guò)了6000萬(wàn)，并且還在瘋狂的繼續(xù)中。
我在早些年，注冊(cè)過(guò)幾百個(gè)域名，不過(guò)都是為了自己使用，很少去關(guān)注域名投資與買賣。有些對(duì)SEO非常有幫助的域名在自己不用之后，還送給朋友了一批，甚至還有不少好域名忘記了續(xù)費(fèi)。
去年在幫幾個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做品牌策劃的時(shí)，才發(fā)現(xiàn)他們也開始重視域名對(duì)品牌形象的影響，于是我就順手幫助企業(yè)買幾個(gè)域名。
域名對(duì)品牌有哪些影響呢?
1、品牌形象方面
一個(gè)普通用戶會(huì)通過(guò)域名來(lái)判斷一個(gè)網(wǎng)站或企業(yè)的實(shí)力，用雜米和好域名，差別是巨大的。
2、節(jié)省廣告投入
好的域名方便記憶，容易形成網(wǎng)站的回頭客和口碑。不然每次都讓用戶通過(guò)搜索引擎去查找，最后必然被搜索引擎敲詐。京東攜程在這方面浪費(fèi)了非常多的廣告費(fèi)。
3、品牌形象保護(hù)
這方面最負(fù)面的案例莫過(guò)開心網(wǎng)了。正面案例就是最近的hishop，去年上半年，hishop.com這個(gè)域名在網(wǎng)上競(jìng)拍，他們也參與了，不過(guò)最終的成交價(jià)超過(guò)了hishop老板的心理底線價(jià)，他的心理底線是8萬(wàn)，結(jié)果9萬(wàn)元被一個(gè)域名投資者拍走了，最近，hishop終于又把這個(gè)域名買了回去，價(jià)格肯定不會(huì)少于六位數(shù)。
還有我們的TWCMS，一開始用的是twcms.cn ，twcms.com域名在老外的手里，標(biāo)價(jià)2000多美元，最近twcms2.0發(fā)布，我就把這個(gè)域名買了回來(lái)，不然被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買去了，就不爽了。
我一直無(wú)意做域名投資，最早關(guān)注這塊是和蔡文勝結(jié)識(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的域名，許多都出自他手，同時(shí)他手里有國(guó)內(nèi)大部分縣城名字的雙拼com。
10年前和吳高遠(yuǎn)認(rèn)識(shí)的時(shí)候，他也開始玩域名。他非常有眼光，當(dāng)時(shí)僅花了幾萬(wàn)美元，就從一個(gè)老外手里購(gòu)買了10個(gè)3數(shù)字的com域名，包括371.com159.com 366.com等等，平均一個(gè)域名也就幾萬(wàn)元，他這幾個(gè)域名轉(zhuǎn)手立刻就翻了好多倍。
記得當(dāng)時(shí)我想整一個(gè)新項(xiàng)目，要一個(gè)好點(diǎn)的域名，366.com僅給我要9萬(wàn)，當(dāng)時(shí)感覺價(jià)格高，我沒(méi)有要，而是僅用了4000元購(gòu)買了9959.com。如果按照現(xiàn)在的行情，最少漲個(gè)幾十倍了。
只是去年在幫客戶購(gòu)買域名的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)易名中國(guó)的購(gòu)買體驗(yàn)非常的好，特別是一口價(jià)，都不用和賣家溝通，支付完，域名就自動(dòng)過(guò)戶到自己賬戶下了。于是就閑的時(shí)候，逛逛各大域名交易網(wǎng)站，收上幾個(gè)域名。不知不覺，過(guò)去一年，我竟然收了上三百多個(gè)域名。
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