品牌代言營銷是怎樣的

　　品牌使用者識別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會階層、文化水平、價值觀和審美情趣的人來消費的信息輸出給消費者和關聯的公眾，很多時候品牌使用者識別就是品牌目標消費者識別，品牌使用者識別主要有以下的作用。下面小編就帶大家看看，希望對大家有所幫助。

　　一、讓目標消費者“對號入座”

　　讓目標消費者“對號入座”，即產生“是我自己的品牌”的感覺，增進目標消費者的親近感和歸屬感。全球最大手表企業SWATCH集團，對于旗下的不同產品賦予不同的品牌使用者識別，如SWATCH面向年輕的時尚群體，而浪琴則是優雅的，故其采用如劉嘉玲和郭富城等代言;沈永和黃酒，電視廣告情節中是一位典型的工薪階層男性騎單車到上海街頭的小雜貨店，彰顯的平民化氣息讓一般市民十分親近;果凍行業所有的品牌尤其是領導品牌喜之郎的品牌氣質兒童化的，導致很多想吃果凍的大女孩不好意思吃果凍，于是發展出水晶之戀這個品牌，并以“純情、浪漫”為主要訴求，引導出少女果凍市場的大蛋糕。(1997年杰信對上海少女果凍市場的調查表明72%的少女想吃果凍但不好意思吃，更不敢在公開場合吃。所以我們建議專門推出一個年輕女性的果凍品牌，從品牌命名到廣告都給予年輕女性吃果凍的強大理由。);動感地帶通過周杰倫與“我的地盤我做主”的個性訴求，引起年輕人的強烈認同，促使其由衷的購買“這個屬于我的品牌”。

　　二、標簽價值，提升品牌溢價能力。

　　如果品牌的使用者識別能夠被目標消費者和他們周邊交際圈的人們所知曉，則可為品牌帶來標簽價值，寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”;沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”;在給武漢地產龍頭企業三江地產規劃品牌識別時，我們把三江地產是賦予“為事業有成、富有生活情趣與社會責任感的知識精英的居住品牌”，讓目標消費者認識到這個品牌是高檔、有知識品位和生活情趣的群體的選擇，這樣的使用者識別使這個品牌具有為消費者臉上貼金的價值，大大提升了品牌的溢價能力。

　　三、降低消費者決策成本。

　　很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價格定位、購買場所給消費者明確的“自己的品牌”的信號，則不僅因為心理上的親近感而更被消費者認同，還可以降低消費者購買的時間和精力成本。讓渡價值理論告訴我們，除卻貨幣成本外，消費者在購買和消費一個產品時，還要付出時間成本和心理風險成本。品牌使用者識別越鮮明，目標消費者購買時風險預期也越低，花的決策時間就越少，決策的時間和心理成本大大降低。

　　四、理想人識別

　　當然，有時候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實際的消費者，因為人往高處走，品牌塑造出顧客理想中的人物形象對顧客有很強的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”;如報喜鳥“閑庭信步，跨越事業頂峰”是目標消費者的理想生活狀態，是王石這樣的巔峰成就者達到的境界，其實絕大多數報喜鳥的購買者是中高級白領和公務員，遠未到這一境界，但這是他們渴望達到的，故非常有感染力;化妝品多通過氣質型美女來闡述產品的功效，但大多數消費者與廣告片的使用者形象相差甚遠。

　　在輸出品牌的使用者識別時，品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象，更多的是通過對目標消費者生活方式、價值觀、審美方式的描述，若品牌主張的生活方式、價值觀與審美情趣與目標消費者非常接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿了誘惑。寶馬倡導的是一種優雅生活方式，購買寶馬的消費者很少能達到這一層次，巧克力等產品，在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調與生活方式，但真正的消費者又有幾人能享有?廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌等，這些都是通過對目標消費者理想的生活方式、價值觀與審美方式的描述，吸引目標消費者的關注與渴望擁有的心態。

　　【拓展閱讀】

　　京東商城曾經的域名是360buy.com 很長一段時間里面，許多用戶都以為京東是360旗下的網站，京東后來上千萬購買了JD.com

　　開心網創建時候，kaixin.com才賣幾萬美元，但是創始人沒有買，而是用了kaixin001.com,后來被9158的老板買去了，然后又賣給了人人網。結果呢?人人網上市了，開心網沒人玩了。

　　用攜程了七八年，我到現在都沒記住攜程的域名，其他用戶也一樣，攜程網每年在搜索引擎中購買自己名字“攜程”這個關鍵詞，都好花非常多的廣告費。最后花了300萬購買了xiecheng.com

　　唯品會最初的域名是vipshop.com,不是特別的好記，后來花了上千萬購買了VIP.com 現在已經全面啟用。

　　最近CNNIC在易名中國放出了一批極品CN域名進行拍賣，成交價都是幾十萬到上百萬，其中game.cn最終結拍價高達309.8萬，這次整體拍賣的金額已經超過了6000萬，并且還在瘋狂的繼續中。

　　我在早些年，注冊過幾百個域名，不過都是為了自己使用，很少去關注域名投資與買賣。有些對SEO非常有幫助的域名在自己不用之后，還送給朋友了一批，甚至還有不少好域名忘記了續費。

　　去年在幫幾個傳統企業做品牌策劃的時，才發現他們也開始重視域名對品牌形象的影響，于是我就順手幫助企業買幾個域名。

　　域名對品牌有哪些影響呢?

　　1、品牌形象方面

　　一個普通用戶會通過域名來判斷一個網站或企業的實力，用雜米和好域名，差別是巨大的。

　　2、節省廣告投入

　　好的域名方便記憶，容易形成網站的回頭客和口碑。不然每次都讓用戶通過搜索引擎去查找，最后必然被搜索引擎敲詐。京東攜程在這方面浪費了非常多的廣告費。

　　3、品牌形象保護

　　這方面最負面的案例莫過開心網了。正面案例就是最近的hishop，去年上半年，hishop.com這個域名在網上競拍，他們也參與了，不過最終的成交價超過了hishop老板的心理底線價，他的心理底線是8萬，結果9萬元被一個域名投資者拍走了，最近，hishop終于又把這個域名買了回去，價格肯定不會少于六位數。

　　還有我們的TWCMS，一開始用的是twcms.cn ，twcms.com域名在老外的手里，標價2000多美元，最近twcms2.0發布，我就把這個域名買了回來，不然被競爭對手買去了，就不爽了。

　　我一直無意做域名投資，最早關注這塊是和蔡文勝結識，各大互聯網公司的域名，許多都出自他手，同時他手里有國內大部分縣城名字的雙拼com。

　　10年前和吳高遠認識的時候，他也開始玩域名。他非常有眼光，當時僅花了幾萬美元，就從一個老外手里購買了10個3數字的com域名，包括371.com159.com 366.com等等，平均一個域名也就幾萬元，他這幾個域名轉手立刻就翻了好多倍。

　　記得當時我想整一個新項目，要一個好點的域名，366.com僅給我要9萬，當時感覺價格高，我沒有要，而是僅用了4000元購買了9959.com。如果按照現在的行情，最少漲個幾十倍了。

　　只是去年在幫客戶購買域名的時候，發現易名中國的購買體驗非常的好，特別是一口價，都不用和賣家溝通，支付完，域名就自動過戶到自己賬戶下了。于是就閑的時候，逛逛各大域名交易網站，收上幾個域名。不知不覺，過去一年，我竟然收了上三百多個域名。

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