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如何做好品牌冠名傳播的深度植入?

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2012年加多寶冠名“中國好聲音”,正宗好聲音,正宗好涼茶的超震撼傳播力令行業(yè)側(cè)目國人驚嘆。這不禁讓我想到另一個命題,為什么同樣在冠名費上要價不菲的非誠勿擾、天天向上、快樂大本營、百變大咖秀、清唱團、年代秀、中國達人秀、夢想秀等國內(nèi)熱門節(jié)目卻一時無法想起其冠名商。節(jié)目不紅不是品牌的錯,但節(jié)目爆紅冠名品牌不紅就是自己的錯了。

品牌冠名傳播,絕對是一門“深度植入”的藝術。近十年來,拿捏此藝術者聊聊無幾。什么叫深度植入?就是把品牌信息植入到節(jié)目的每一個細胞中去,把品牌和節(jié)目綁起來!
1、玩透節(jié)目LOGO:每檔節(jié)目無論是宣傳帶還是錄制舞臺最凸顯的一定是LOGO,05年蒙牛酸酸乳極好的把自身LOGO結(jié)合到超級女聲的LOGO中,獲得極高的出鏡頻率,與節(jié)目的關聯(lián)度也更強。試想我是歌手的7字造型如果被柒牌享用又會是什么效果,立白洗衣液如果沒有海泉那次刻意的口誤,確實只是個冤大頭。
2、玩透節(jié)目調(diào)性:相比OPPO綠和快樂大本營,TCL紅和年代秀,步步高藍和非誠勿擾的無關結(jié)合,酸酸乳的女生粉加白,加多寶的大氣黑加紅,在節(jié)目舞臺的運用上顯示的淋漓盡致。
3、玩透節(jié)目資產(chǎn):05年超級女聲的最大資產(chǎn)是04年的人氣偶像張涵韻,蒙牛毫無意外的簽下她,所有廣告圍繞張涵韻與超級女聲創(chuàng)意制作。12年中國好聲音的最大資產(chǎn)或者說是驚喜無疑來自華少,雖然95%的華氏口播內(nèi)容大家都沒有聽清,但惟獨正宗好聲音,正宗好涼茶讓人過耳不忘。
4、玩透節(jié)目流程:節(jié)目流程中如果與產(chǎn)品有著緊密的關系,這個產(chǎn)品無疑要火。一站到底中每位挑戰(zhàn)者一旦失利將會獲得金立E-Life手機一臺,產(chǎn)品在每期節(jié)目中出現(xiàn)數(shù)次并配合主持人不厭其煩的介紹,便讓無數(shù)的節(jié)目擁躉認識了這款產(chǎn)品,據(jù)說這款手機在3、4級城市紅的發(fā)紫。某年服務一家國內(nèi)一線整體衣柜品牌時,建議做非誠勿擾24位女嘉賓出場和男嘉賓退場的滑動門真是個讓人激動的IDEA,可惜的是價格談不攏啊,緣分啊~~~
5、玩透節(jié)目音樂:這是個頗不講理的要求,因為要復制蒙牛“酸的甜”廣告歌曲與節(jié)目的融合度有技術難度。但音樂確實是線下傳播最能制造流行的方式,步步高當年的“我在那一角落患過傷風”和INTEL的“燈,等燈等燈”都讓人記憶深刻。
最后,小小表揚一下項目組對千島湖啤酒2013年度的電臺欄目冠名策略:1、找準了都市白領核心目標消費群的媒介習慣,開車聽廣播,而且要聽美女主播電臺;2、找準了啤酒和音樂的關系,冠名“中國好聲音”電臺競選平臺“挑戰(zhàn)好聲音”,費用不大作用很大;3、找準了華少的影響力,開發(fā)全新的“生態(tài)好啤酒挑戰(zhàn)好舌頭”欄目,植入巨多與千島湖生態(tài)啤酒相關的獎品。據(jù)可愛的千啤透露,經(jīng)銷商極為支持本次冠名活動,同期銷量在鋪貨期便穩(wěn)中有升,形勢喜人。各位,繼續(xù)努力吧!
附錄國內(nèi)收視率排面靠前的綜藝節(jié)目冠名商表,在億為單位的冠名傳播下,親們能記得幾個?
中國好聲音——加多寶
中國夢想秀——雅迪
非誠勿擾——步步高VIVO智能手機
一站到底——金立E-Life手機
我是歌手——立白洗衣液
快樂大本營——OPPO13年起更換為步步高VIVO智能手機
天天向上——特步
百變大咖秀——康龍休閑鞋
清唱團——綠箭
年代秀——TCL云電視
中國達人秀——海飛絲
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