我是阿里集團大客戶團隊的金光，有幸來到NCC這個平臺跟大家分享這樣一個話題——“消失的品牌”，過去我在很多的場合也做過其他的分享，內容都是偏宏觀的。今天這個分享更夸張一點，是講趨勢的，比較超前，那么這會不會是一個偽概念？
我們往下看。
我們先來看幾個概念，第一個是“傳統品牌”。我認為，所謂的傳統品牌是指在傳統營銷環境（包括傳統市場、傳統媒體、傳統的消費者等）下建立的品牌；第二個是“網絡品牌”，網絡品牌是指在互聯網營銷環境（包括線上市場、線上媒體、線上的消費者等）下建立的品牌，包含傳統品牌并非單指線上品牌，傳統品牌進入網絡營銷環境后長出來的品牌，也可以稱之為網絡品牌。比如今天的演講嘉賓喜盈門的俞總之前在帥康操盤電子商務時，打造的康納電器就是第一個線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓原創）是網絡品牌的典型代表。
我們會發現其實營銷市場隨著互聯網的發展也發生了很大的變化：傳統品牌在不斷的“上線”，而網絡品牌也不斷的“下線”去開店，在這種環境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會不會是一個現實版的“中國夢”呢？
品牌消失的現象之一：化整為零小而美
傳統營銷時代，所有的行銷戰爭都圍著“品牌”展開，只要成功打造一個耳熟能詳的品牌，似乎一切營銷問題都迎刃而解。
互聯網營銷時代的來臨，隨著消費者的個性化需求不斷升級，圍繞品牌展開的行銷計劃似乎碰到了前所未有的挑戰。
隨著互聯網用戶的進一步增加，碎片化需求和細分人群日趨顯著，長尾效應正在發揮著前所未有的威力。目前正經歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。
也許在不久的將來，消費品牌領域中過百億級的超級品牌將不復存在，取而代之的將是化整為零后滿足細分需求的小眾品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。談到小而美，不妨多說幾句我對小而美的理解。
小而美，我的理解是做細（細分市場）、做深（全鏈條掌控）、做強（行業領先地位）。做細指的是定位要細分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實到一米；做深是指全鏈條的掌控，無論是產品的研發，還是供應鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒有自己的工廠，但一定要掌控供應鏈；做強是指在一個細分市場里面一定要做到前三名，因為市場太小，能養活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。
因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因為，會變成“小而沒”。
“小而美”們在淘系平臺的具體表現如何呢？
我們來看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統女裝品牌中，只有only、優衣庫和歐時力碩果僅存。
這個是不是僅僅只是女裝中的特殊現象呢？答案是否定的，近兩年，我們發現，在化妝品、箱包、母嬰等領域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來越大。
就女裝來講我們展開一下，線下的女裝品牌我們發現最多是三十多個風格，因為它的輻射半徑是有限的，如果太細分，支撐不了高昂的渠道成本和營銷成本。
而線上，女裝類目中淘寶目前至少有三百個風格，未來可能會有三千個風格，每一個風格都是一個細分品牌，而長尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。
其實有時候我們有一個錯覺，很多人認為，即使去年整個互聯網的零售交易額達到了一萬三千億，也僅僅只是占了整個社會商品零售總額的7%左右，網絡渠道還只是一個次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業中，線上渠道已經變成一個主渠道，不再是“小三”了。
大膽預估一下，未來三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業，線上占比將超過50%甚至更多。
品牌消失的現象之二：路徑打造的顛覆與重塑
傳統品牌的打造路徑跟網絡品牌的打造路徑也是不一樣的，因為傳統的營銷市場沒有互聯網這樣一個厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運動（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統品牌的打造是品牌力優先的。
而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優先而不是品牌力優先，兩個原因：一是消費者購物時首先接觸的是產品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。
線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創新、用戶體驗創新和精準營銷。
關于產品創新，前面也講過，就是要打造有影響力的產品，淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟？創新的產品是首要條件。
用戶體驗創新又是什么？當線上購物都成為消費者的一種生活方式后，你只提供給他購物的基本需求功能，這個僅僅只能是叫用戶需求，只有提供了超出購物需求之外的增值服務，才能稱之為用戶體驗。
舉個淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據雕爺說，他們家的VIP客戶都有一個特權，就是正常工作時間下單后兩小時內一定會發貨。兩小時內發貨跟當天內發貨有區別嗎？沒有區別。這是一個弱需求，但阿芙把它變成了一個強需求。這是因為中國的消費者有一個特質，也可以說都有一個通用的劣根性，就是你打折送贈品他們認為是天經地義的事兒，不是很在乎。那他們在乎什么？他們在乎的是特權，比其他人相應的多一些特權是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶體驗一些具體的表現。
最后是精準營銷的問題。如果說傳統品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線上的營銷就是巡航導彈，是點穴，只傳遞給精準的人群。無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網絡營銷精準的威力。
品牌消失的現象之三：從洞察到精準
傳統營銷象中醫，講究望、聞、問、切（消費者洞察和市場洞察），憑經驗辦事。
而互聯網營銷象西醫，講究技術（產品、工具）和精準（數據等），靠證據決策。
互聯網的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。
那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，我的冷汗當場就ing了。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向，羅盤是什么？羅盤就是老板的商業直覺。商業直覺一定是算不出來的。
那么究竟是“西醫”壓倒“中醫”，還是“中醫”壓倒“西醫”呢？我認為中西醫結合才靠譜。
從品牌傳播的角度講，在過去40年以來，我們發現營銷傳播理論沒有太多的創新，至今都在沿用“老三篇”，無論是中國的廣告營銷公司還是品牌管理機構，他們都是在三大營銷傳播理論基礎之上做了一些延伸的，沒有實質的創新。
“老三篇”是指什么？
“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。
USP是上個世紀50年代誕生的，品牌形象是上個世紀60年代誕生的，定位理論是上個世紀70年代誕生的。從70年代的定位開始到現在，40年時間里，其實整個營銷界都沒有新的理論出來，這不能不說是業界的一種悲哀。
毋庸質疑，這三大傳統營銷傳播理論直到今天還在發揮著重要的作用，但在靠技術驅動的互聯網營銷快速發展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？
我個人觀點是在這三大理論基礎上優化，并不一定要去創建新的理論。
USP的優化方向是從“獨特的銷售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨特的體驗主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP。互聯網經濟即體驗經濟。
品牌形象的優化方向應該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。這是因為網絡上消費者首先接觸的是產品；其次，網絡消費人群更追求個性化，優異的產品設計理念和品質優先于品牌形象。
定位理論在網上優化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。C2B是聚合消費者的需求，反向整合供應鏈，從按計劃生產到按需生產。未來的工廠，一定要適應這個變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業也會隨之碎掉。其實C2B并非是絕對的個性化，并不排斥共性需求，而線上的長尾足夠長，能夠把個性匯聚成相對共性。C2B的關鍵是企業需要對消費者數據進行大規模的收集、整理和分析，離開這些工具，成本將會大幅增加。
未來會怎么樣？未來品牌并不會真正的消失，品牌將會真正的進入大眾品牌時代，品牌數量將會是呈幾何倍數的增長。
未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統企業優秀基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯網企業優秀基因（創新能力、精細化運營能力、數據分析能力和互聯網推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫結合才能創造未來真正的優秀的品牌！
我們往下看。
我們先來看幾個概念，第一個是“傳統品牌”。我認為，所謂的傳統品牌是指在傳統營銷環境（包括傳統市場、傳統媒體、傳統的消費者等）下建立的品牌；第二個是“網絡品牌”，網絡品牌是指在互聯網營銷環境（包括線上市場、線上媒體、線上的消費者等）下建立的品牌，包含傳統品牌并非單指線上品牌，傳統品牌進入網絡營銷環境后長出來的品牌，也可以稱之為網絡品牌。比如今天的演講嘉賓喜盈門的俞總之前在帥康操盤電子商務時，打造的康納電器就是第一個線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓原創）是網絡品牌的典型代表。
我們會發現其實營銷市場隨著互聯網的發展也發生了很大的變化：傳統品牌在不斷的“上線”，而網絡品牌也不斷的“下線”去開店，在這種環境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會不會是一個現實版的“中國夢”呢？
品牌消失的現象之一：化整為零小而美
傳統營銷時代，所有的行銷戰爭都圍著“品牌”展開，只要成功打造一個耳熟能詳的品牌，似乎一切營銷問題都迎刃而解。
互聯網營銷時代的來臨，隨著消費者的個性化需求不斷升級，圍繞品牌展開的行銷計劃似乎碰到了前所未有的挑戰。
隨著互聯網用戶的進一步增加，碎片化需求和細分人群日趨顯著，長尾效應正在發揮著前所未有的威力。目前正經歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。
也許在不久的將來，消費品牌領域中過百億級的超級品牌將不復存在，取而代之的將是化整為零后滿足細分需求的小眾品牌，小的才是美好的。
淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。談到小而美，不妨多說幾句我對小而美的理解。
小而美，我的理解是做細（細分市場）、做深（全鏈條掌控）、做強（行業領先地位）。做細指的是定位要細分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實到一米；做深是指全鏈條的掌控，無論是產品的研發，還是供應鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒有自己的工廠，但一定要掌控供應鏈；做強是指在一個細分市場里面一定要做到前三名，因為市場太小，能養活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。
因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因為，會變成“小而沒”。
“小而美”們在淘系平臺的具體表現如何呢？
我們來看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統女裝品牌中，只有only、優衣庫和歐時力碩果僅存。
這個是不是僅僅只是女裝中的特殊現象呢？答案是否定的，近兩年，我們發現，在化妝品、箱包、母嬰等領域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來越大。
就女裝來講我們展開一下，線下的女裝品牌我們發現最多是三十多個風格，因為它的輻射半徑是有限的，如果太細分，支撐不了高昂的渠道成本和營銷成本。
而線上，女裝類目中淘寶目前至少有三百個風格，未來可能會有三千個風格，每一個風格都是一個細分品牌，而長尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。
其實有時候我們有一個錯覺，很多人認為，即使去年整個互聯網的零售交易額達到了一萬三千億，也僅僅只是占了整個社會商品零售總額的7%左右，網絡渠道還只是一個次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業中，線上渠道已經變成一個主渠道，不再是“小三”了。
大膽預估一下，未來三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業，線上占比將超過50%甚至更多。
品牌消失的現象之二：路徑打造的顛覆與重塑
傳統品牌的打造路徑跟網絡品牌的打造路徑也是不一樣的，因為傳統的營銷市場沒有互聯網這樣一個厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運動（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統品牌的打造是品牌力優先的。
而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優先而不是品牌力優先，兩個原因：一是消費者購物時首先接觸的是產品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。
線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創新、用戶體驗創新和精準營銷。
關于產品創新，前面也講過，就是要打造有影響力的產品，淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟？創新的產品是首要條件。
用戶體驗創新又是什么？當線上購物都成為消費者的一種生活方式后，你只提供給他購物的基本需求功能，這個僅僅只能是叫用戶需求，只有提供了超出購物需求之外的增值服務，才能稱之為用戶體驗。
舉個淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據雕爺說，他們家的VIP客戶都有一個特權，就是正常工作時間下單后兩小時內一定會發貨。兩小時內發貨跟當天內發貨有區別嗎？沒有區別。這是一個弱需求，但阿芙把它變成了一個強需求。這是因為中國的消費者有一個特質，也可以說都有一個通用的劣根性，就是你打折送贈品他們認為是天經地義的事兒，不是很在乎。那他們在乎什么？他們在乎的是特權，比其他人相應的多一些特權是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶體驗一些具體的表現。
最后是精準營銷的問題。如果說傳統品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線上的營銷就是巡航導彈，是點穴，只傳遞給精準的人群。無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網絡營銷精準的威力。
品牌消失的現象之三：從洞察到精準
傳統營銷象中醫，講究望、聞、問、切（消費者洞察和市場洞察），憑經驗辦事。
而互聯網營銷象西醫，講究技術（產品、工具）和精準（數據等），靠證據決策。
互聯網的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。
那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，我的冷汗當場就ing了。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向，羅盤是什么？羅盤就是老板的商業直覺。商業直覺一定是算不出來的。
那么究竟是“西醫”壓倒“中醫”，還是“中醫”壓倒“西醫”呢？我認為中西醫結合才靠譜。
從品牌傳播的角度講，在過去40年以來，我們發現營銷傳播理論沒有太多的創新，至今都在沿用“老三篇”，無論是中國的廣告營銷公司還是品牌管理機構，他們都是在三大營銷傳播理論基礎之上做了一些延伸的，沒有實質的創新。
“老三篇”是指什么？
“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。
USP是上個世紀50年代誕生的，品牌形象是上個世紀60年代誕生的，定位理論是上個世紀70年代誕生的。從70年代的定位開始到現在，40年時間里，其實整個營銷界都沒有新的理論出來，這不能不說是業界的一種悲哀。
毋庸質疑，這三大傳統營銷傳播理論直到今天還在發揮著重要的作用，但在靠技術驅動的互聯網營銷快速發展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？
我個人觀點是在這三大理論基礎上優化，并不一定要去創建新的理論。
USP的優化方向是從“獨特的銷售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨特的體驗主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP。互聯網經濟即體驗經濟。
品牌形象的優化方向應該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。這是因為網絡上消費者首先接觸的是產品；其次，網絡消費人群更追求個性化，優異的產品設計理念和品質優先于品牌形象。
定位理論在網上優化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。C2B是聚合消費者的需求，反向整合供應鏈，從按計劃生產到按需生產。未來的工廠，一定要適應這個變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業也會隨之碎掉。其實C2B并非是絕對的個性化，并不排斥共性需求，而線上的長尾足夠長，能夠把個性匯聚成相對共性。C2B的關鍵是企業需要對消費者數據進行大規模的收集、整理和分析，離開這些工具，成本將會大幅增加。
未來會怎么樣？未來品牌并不會真正的消失，品牌將會真正的進入大眾品牌時代，品牌數量將會是呈幾何倍數的增長。
未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統企業優秀基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯網企業優秀基因（創新能力、精細化運營能力、數據分析能力和互聯網推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫結合才能創造未來真正的優秀的品牌！
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