農(nóng)村已經(jīng)成為企業(yè)贏取中國(guó)消費(fèi)者青睞的新焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)村承載著全國(guó)一半以上人口，在2011年占據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)43%的份額。而就增長(zhǎng)率來(lái)看，農(nóng)村已經(jīng)高于城市，前者有望在近5年內(nèi)保持14%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2015年農(nóng)村地區(qū)的零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將超過(guò)城市。下面就是小編給大家?guī)?lái)如何搶占農(nóng)村市場(chǎng)，歡迎大家閱讀!
與當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)成為合作伙伴
這會(huì)讓你更快地了解當(dāng)?shù)氐莫?dú)特需求。
將創(chuàng)新引入第4個(gè)“P”(產(chǎn)品)
考慮到中國(guó)市場(chǎng)不同的文化、習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，公司應(yīng)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供產(chǎn)品，滿(mǎn)足獨(dú)特的三、四、五線市場(chǎng)需求。例如，可以從一開(kāi)始就提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品或較便宜的產(chǎn)品系列。或者，選擇單獨(dú)出售產(chǎn)品，而不是多個(gè)產(chǎn)品組合出售。比如，寶潔把一款飄柔洗發(fā)水的包裝縮小，讓價(jià)格降到了不到十塊錢(qián)，消費(fèi)者就能負(fù)擔(dān)得起了。
占領(lǐng)新市場(chǎng)的銷(xiāo)售技巧
占領(lǐng)新市場(chǎng)需要有的員工必須愿意生活在所服務(wù)的地區(qū)，能夠理解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心思，了解他們的需求。他們也需要掌握當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言知識(shí)，有能力管理多個(gè)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售，具有經(jīng)常在不利的情況下履行職責(zé)的創(chuàng)造性和積極性。
尋找接觸消費(fèi)者的新途徑
那些針對(duì)城市客戶(hù)的接觸策略例如舉行產(chǎn)品推介會(huì)、或者指派營(yíng)銷(xiāo)人員登門(mén)或電話(huà)拜訪消費(fèi)者，在廣闊而零散分布的農(nóng)村地區(qū)并不適用。本地企業(yè)有一些抓住終端的方法，比如在做化妝品銷(xiāo)售時(shí)在終端小店里安排許多促銷(xiāo)小姐，跨國(guó)企業(yè)也需要借鑒這樣的做法。另外，可以像海爾的6000家日日順品牌專(zhuān)賣(mài)店一樣，利用本地店主構(gòu)建起本地化線下互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，充分考慮農(nóng)村消費(fèi)者更易受親朋好友影響這一因素。
投資供應(yīng)鏈和分銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施
分銷(xiāo)中心是跨國(guó)企業(yè)的基本做法，而中國(guó)企業(yè)則采取在各地開(kāi)廠的方式，特別是在三、四、五級(jí)市場(chǎng)，以這種獨(dú)特方法來(lái)做分銷(xiāo)，可以降低物流成本，提高供貨效率，做到區(qū)域精耕。
以?xún)?yōu)質(zhì)及時(shí)的數(shù)據(jù)助力增長(zhǎng)
這包括如何收集和獲取數(shù)據(jù)以及如何分析數(shù)據(jù)兩重挑戰(zhàn)。通過(guò)商業(yè)情報(bào)信息和客戶(hù)分析工具，對(duì)客戶(hù)細(xì)分價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)考察，可以深入洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)而讓企業(yè)能夠針對(duì)其選定的細(xì)分市場(chǎng)采取定制化的創(chuàng)新方法。
農(nóng)村已經(jīng)成為企業(yè)贏取中國(guó)消費(fèi)者青睞的新焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)農(nóng)村承載著全國(guó)一半以上人口，在2011年占據(jù)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)43%的份額。而就增長(zhǎng)率來(lái)看，農(nóng)村已經(jīng)高于城市，前者有望在近5年內(nèi)保持14%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2015年農(nóng)村地區(qū)的零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額將超過(guò)城市。
值得注意的是，中國(guó)的“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程使得把人口嚴(yán)格劃分為“城市”或者“農(nóng)村”變得困難。因此也可以把我們所描述的對(duì)象，從“農(nóng)村”轉(zhuǎn)化為更明確的中國(guó)三、四、五線市場(chǎng)。三線指地級(jí)市，四線是縣級(jí)，五線則為鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那么，企業(yè)是否要進(jìn)入三、四、五線市場(chǎng)?我們認(rèn)為必須要，并且早進(jìn)入比晚進(jìn)入好。
在如何和傳統(tǒng)貿(mào)易渠道打交道、如何贏得難以觸及的農(nóng)村消費(fèi)者上，中國(guó)本土企業(yè)似乎有了一個(gè)良好的開(kāi)端。納愛(ài)斯、立白等企業(yè)的成功都是從三、四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始。娃哈哈的礦泉水在大城市的超市或許不多，但如果去邊疆藏旅游，就能發(fā)現(xiàn)那里的小店里多半都有娃哈哈的水，這就是娃哈哈的成功之道。而長(zhǎng)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)零售商們?cè)诜植紡V泛、高度細(xì)分的農(nóng)村顯得舉步維艱。埃森哲近期調(diào)查顯示，82%的中國(guó)企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)已有一定影響力，并計(jì)劃大舉擴(kuò)張，目標(biāo)在未來(lái)2年取得零售優(yōu)勢(shì)。而對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字僅為38%。30%的跨國(guó)企業(yè)沒(méi)有擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)劃，中國(guó)企業(yè)為7%。跨國(guó)企業(yè)下沉難，和中國(guó)企業(yè)向上走難的問(wèn)題類(lèi)似。
三、四、五線城市的競(jìng)爭(zhēng)很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閷?duì)于年人均收入僅六千多元的農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，省一角錢(qián)、一塊錢(qián)都是重要的。因而，要避免簡(jiǎn)單粗暴地打價(jià)格戰(zhàn)，埃森哲結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)做了很多研究，認(rèn)為以下六項(xiàng)能力是形成核心競(jìng)爭(zhēng)力差異化的關(guān)鍵!
【拓展閱讀】
90后的群體崛起，絕不是簡(jiǎn)單的又一代人的成長(zhǎng)，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管
一夜之間，似乎已經(jīng)是90后的天下了。這群在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮期之后出生的一代人，正逐漸成為勞動(dòng)力和消費(fèi)市場(chǎng)的主力。
媒體對(duì)90后在幾年前就有了各種各樣的解讀，其中還有不少負(fù)面的評(píng)價(jià)，現(xiàn)在他們已經(jīng)真真切切的走到了我們面前，他們究竟是怎么樣的一群人呢?我們以前有沒(méi)有誤讀?最早的一批90后已經(jīng)完成大學(xué)學(xué)業(yè)進(jìn)入社會(huì)，究竟會(huì)給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)什么?以往，我們過(guò)多地強(qiáng)調(diào)了90后和前幾代人的差異，現(xiàn)在，我們必須把90后這個(gè)群體做為普通消費(fèi)者去研究，認(rèn)識(shí)他們，了解他們的需求，學(xué)會(huì)和他們溝通。
90后不是另一代人，而是另一類(lèi)人
90后是非常有價(jià)值的一個(gè)群體，是影響未來(lái)10年的社會(huì)主流力量。提到90后，不可回避的兩個(gè)詞： “非主流”、“腦殘”，這不僅是指他們向主流情感和主流價(jià)值觀發(fā)出挑戰(zhàn)、對(duì)主流文化進(jìn)行否定，“非主流”還隱隱折射出所謂的社會(huì)主流人群對(duì)90后道德否定的因素，但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，90后的群體崛起，絕不是簡(jiǎn)單的又一代人的成長(zhǎng)，而是真正互聯(lián)網(wǎng)一代的全面接管。這群有別于以往的年輕人有以下四種特點(diǎn)：
1.他們不是統(tǒng)一型號(hào)的社會(huì)產(chǎn)品
想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義90后群體是一件很困難的事情，這種單一的社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于鮮活生動(dòng)的90后顯得乏味可陳。在CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院2011年度 “90后的數(shù)字化生活“研究報(bào)告中，我們能看到拒絕標(biāo)簽化是90后最大的共性，他們拒絕被代表，他們每個(gè)人鮮活的個(gè)性都是無(wú)法復(fù)制的。
90后的個(gè)性要從兩個(gè)層面去解讀，與其他幾代人相比，90后的個(gè)性是突出的、鮮活的;而從每個(gè)個(gè)體去看，90后的個(gè)性是多元的、差異化的。在群體內(nèi)部處處彰顯著不同個(gè)性的張力，這就是90后最大的個(gè)性。所謂“有個(gè)性”，不僅是指90后群體由內(nèi)而外都散發(fā)著與眾不同的特質(zhì)，同時(shí)也意味著找一個(gè)具有普世價(jià)值的標(biāo)簽來(lái)概括這個(gè)群體的難度系數(shù)極高。更為復(fù)雜的是，90后對(duì)“個(gè)性”的認(rèn)識(shí)也存在差異。
2.指尖上的一代
90后是互聯(lián)網(wǎng)一代，他們從出生就開(kāi)始接觸到互聯(lián)網(wǎng)。在對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度上，90后群體普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了心理依賴(lài)。與此同時(shí)，隨著年級(jí)的升高，90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)作為工具的應(yīng)用也越來(lái)越嫻熟。90后群體正過(guò)著一種“鏈接”的生活，即隨時(shí)隨地的上網(wǎng)，生活高度依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)。他們之中有四分之三的人的網(wǎng)齡超過(guò)3年，平均每天花費(fèi)18%的時(shí)間上網(wǎng)，而一般的中國(guó)城市居民平均只花費(fèi)13%的時(shí)間在網(wǎng)上。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)工具，而是一種生活方式。
90后群體將會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展的關(guān)鍵人群。據(jù)“90后的數(shù)字生活”研究報(bào)告顯示受訪的86% 的90后都是通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，其次才是筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦，分別是79%和40%。在中國(guó)網(wǎng)民中，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例只有66%。90后更容易接受移動(dòng)互聯(lián)這樣的新事物。
3.90后的消費(fèi)觀是“只要我喜歡”
值得重視的是，90后有鮮明的自我意識(shí)。他們堅(jiān)持自我，在認(rèn)定的事情上不會(huì)輕易妥協(xié)。在日常的消費(fèi)生活中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素??我想要、我喜歡、適合我。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)自我的重要性，同時(shí)也通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足自我。但是，他們當(dāng)中又很少有人會(huì)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，在大多數(shù)消費(fèi)情境中，他們都表現(xiàn)得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會(huì)做一些低成本的嘗鮮消費(fèi)。
品質(zhì)是90后最為看重的商品價(jià)值。需要特別指出的是，這個(gè)群體對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知是通過(guò)品牌和價(jià)格來(lái)完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩層意思。首先，有品牌比沒(méi)品牌更有品質(zhì)保證;其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價(jià)格中體現(xiàn)，一分錢(qián)一分貨。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀仍得到不少90后的認(rèn)可。
4.自我意識(shí)的覺(jué)醒
90后的自我意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，由此帶來(lái)的一個(gè)直接效應(yīng)就是人的思想不再拘泥于傳統(tǒng)的責(zé)任意識(shí)和國(guó)家前途，而是更多地從自我出發(fā)，以個(gè)人價(jià)值權(quán)衡。另外，90后一代表現(xiàn)自我的意愿更為強(qiáng)烈。一方面，他們借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活;另一方面，90后在日常的學(xué)習(xí)和生活中，也更具表現(xiàn)力。
雖然90后比較關(guān)注自我，但是他們更加尊重人的個(gè)性和自由，對(duì)不同的觀念和行為表現(xiàn)出更多的包容。同時(shí)，90后是富有創(chuàng)新精神的一批人，他們對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇心，他們也有能力去創(chuàng)新。而90后對(duì)新事物、新思想的接受程度及開(kāi)闊的視野，也使他們有能力提出正確的見(jiàn)解，參與家庭消費(fèi)決策。
打動(dòng)90后，必須在方式上有所創(chuàng)新
想要打動(dòng)90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價(jià)值觀、情感需求、消費(fèi)觀念，對(duì)品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機(jī)制，定價(jià)策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡(jiǎn)單的推斷他們是新潮、追求酷和時(shí)尚的，就冒然去迎合，這樣不成功是必然的。
90后生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)，因此對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必須有所創(chuàng)新，在生活和消費(fèi)層面，90后更在意圈群這類(lèi)網(wǎng)絡(luò)群體的意見(jiàn)，而這不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的用語(yǔ)。在現(xiàn)如今的數(shù)字生活空間，不重視這些變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播形成的超越時(shí)空的虛擬“小群體”，在某種意義上講比現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者細(xì)分來(lái)得更為聚焦和純粹，對(duì)品牌傳播的直達(dá)非常有利。關(guān)注90后、走進(jìn)90后、研究90后、了解并理解90后，才能讓營(yíng)銷(xiāo)90后有效。
解決問(wèn)題的關(guān)鍵還在于，找到與90后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。面對(duì)極度推崇個(gè)性與自我的90后群體，傳統(tǒng)的宣傳媒介已經(jīng)逐漸喪失了話(huà)語(yǔ)權(quán)。 怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能有效地打動(dòng)他們呢?90后群體們喜歡標(biāo)榜個(gè)性重視原創(chuàng);樂(lè)于跟隨潮流;敢于接受新的事物;欣賞具有文化的產(chǎn)品;熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、運(yùn)動(dòng)競(jìng)技;重視同學(xué)朋友情誼;體驗(yàn)參與的過(guò)程和樂(lè)趣。在面對(duì)90后群體時(shí)，過(guò)去那種只是投放幾則幽默風(fēng)趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經(jīng)行不通了，要想打動(dòng) 90后，最好的辦法就是與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的快感，才會(huì)考慮是否跟你成交。
營(yíng)銷(xiāo)90后，以及找到營(yíng)銷(xiāo)90后的密碼已經(jīng)迫在眉睫， 90后的崛起將影響中國(guó)未來(lái)10年的消費(fèi)市場(chǎng)，這是無(wú)法回避的。“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶(hù)，明天就要花大價(jià)錢(qián)去搶用戶(hù)。今天不打品牌戰(zhàn)，明天就要打價(jià)格戰(zhàn)。”90后正是消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響90后群體日后人生的消費(fèi)選擇。因此，這個(gè)時(shí)期也是培育消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要階段，企業(yè)如果忽視在這個(gè)階段培養(yǎng)潛在用戶(hù)，很大程度上就意味著企業(yè)將喪失未來(lái)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。成功的品牌與失敗的品牌(這里所指的失敗只是不受 90后那么喜歡而已)的差別在于，這個(gè)企業(yè)是否有好的心態(tài)，舍得在90后群體身上花時(shí)間，開(kāi)發(fā)更多他們喜歡的產(chǎn)品。
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