向喬布斯學如何打造一流品牌

　　32年前，喬布斯受到董事會的壓力被迫離開蘋果，而后創立Next。新公司的logo依然由天才設計師保羅·蘭德操刀。雖然Next最終以失敗告終，但一個天才創始人與設計師之間的碰撞，也給打造品牌提供了一些經驗。下面就是小編給大家帶來的向喬布斯學如何打造一流品牌，歡迎大家閱讀!

　　避免花上10年時間和1億美元

　　圖像符號的問題在于，公司需要花大量資金才能讓消費者將圖像符號與品牌關聯起來。喬布斯表示，你必須“花費10年時間和1億美元”，才能讓消費者在公司名字和圖像符號之間建立起聯系，比如看到像對號一樣的圖像，你會想到耐克的名字。

　　蘋果的logo有力而明確，體現了公司的成果和自豪感。喬布斯說，蘋果的logo圖像和公司名字是一致的，因此公眾很容易把它們聯系起來，不需要花費太多的金錢和時間去建立這種聯系。 蘋果的商標設計師羅伯·加諾夫(Rob Janoff)說，當時喬布斯只提供了公司名字，也沒有對公司做任何簡介。加諾夫設計了一個蘋果輪廓，然后用一個咬掉的缺口來顯示比例 ，以免大家以為那是一顆櫻桃。

　　喬布斯把蘭德形容為一個天才，有金子般的心，但脾氣暴躁。他傾聽了員工的集體愿望，并把這個項目看成是“一個必須解決的問題，而非藝術上的挑戰”。他找到了解決這個困境的方法，把標識做成一個28度角的黑色立方體，這也符合蘭德設計原則的第二條：“logo設計中唯一的任務就是讓它顯得獨特、令人難忘、清晰。”

　　蘭德寫了一本長達100頁的品牌標準書，開發了一個品牌標識并為其創建了一個主題(“演示就是關鍵”是他的設計規則的第三條)。他將公司的拼寫改為NeXT，并為小寫的“e”賦予了新的含義：卓越(excellence)、專業(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目標市場——教育(education)。雖然當時蘭德開發這個標識的時候，NeXT硬件尚不存在，兩年后該公司推出的第一個工作站就使用了這個標識。該工作站是一個黑色鎂合金立方體，價格為6500美元(相當于2017年的13400美元)。

　　這件事的教訓是什么呢?偉大的logo不是一朝一夕打造出來的。不管logo里是包含了公司名稱(比如NeXT或ABC)，還是完全是使用圖形(比如蘋果)，它都提供了一條捷徑。否則，你就準備花上10年時間和1億美元來做營銷吧。

　　設計師是來解決問題的，不是來提交“選項”的

　　蘭德擁有數十年的經驗，已經對設計師和客戶之間的關系得出了非常明確的“結論”。喬布斯回憶說：

　　我問他是否會提交幾個選項，他說：

　　不，我來給你解決問題，你給錢就行。你也不必使用這個解決方案!如果你想要有選項，就去和其他人談吧!但我會以最好的方式來解決你的問題，我知道怎么做，你是否使用它，這取決于你，你是客戶。但是你要付錢給我。

　　喬布斯說，蘭德的做法有一種“令人耳目一新的清晰度”。每個客戶都應該記住：不要讓對方給你選項。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計師或營銷專家一樣。

　　品牌造就不了公司

　　NeXT確實是一個出色的logo。它體現了蘭德四條設計規則中的每一條。 最后一條規則就是：“簡約不是目標，而是好點子和合理期望的副產品。”

　　但最終來說，品牌造就不了公司。對于喬布斯來說，蘭德的第一個設計規則(滾石樂隊那個例子)差不多是應驗了。該公司后來被迫放棄了硬件業務，喬布斯說這件事“沖擊了他的靈魂”。當然，蘋果公司收購了NeXT，其軟件成為每一臺Mac、iPhone、iPad和蘋果智能手表的核心，但Next卻是以失敗告終的。

　　這個logo雖然很美，但最終成了無用之物。喬布斯在這個采訪中講到的第三個重點就是：不要指望你的品牌設計能讓公司或產品變得更好。它做不到，所以不要執迷于它。當然你也要認真考慮它，要找到一個感覺很對味的logo。但是如果你的公司做跨了，那它也就不重要了。如果公司成功，你可以花數十億美元把它的每一個像素都改進到完美無缺。

　　【拓展閱讀】

　　傳統的快消品分銷模式是采取的經銷商區域代理制。也就是經銷商獲取產品代理權，形成在一個市場獨家代理模式。

　　那么在一個市場也就是這一家經銷商在做市場覆蓋。整體市場的效率完全依靠這一家經銷商操作市場的能力。他做市場的能力強，市場可能會做得好一點，他做市場的能力弱，市場可能就做不起來。

　　目前看，這種傳統經銷商劃分代理區域做市場的模式可能隨著B2B模式的快速發展將會發生很大的變化。也就是以往是一家經銷商在區域市場做市場覆蓋、市場服務，隨著B2B平臺化的發展，未來的市場覆蓋模式，將由經銷商代理模式，轉變為平臺化的交叉覆蓋的新模式。

　　類似于目前的B2C電商。B2C就是實現的是多平臺覆蓋，同一品牌的產品通過各個B2C平臺覆蓋C端用戶，他們是天貓、淘寶旗艦店，是京東，也可能是蘇寧易購等。

　　目前看，在平臺化的環境下，未來的B端市場，特別是針對各個B端用戶也將會是通過各個B2B平臺完成市場的交叉覆蓋。他們可能是零售通、可能是新通路，也可能是惠民、掌合、易酒批，也可能是經銷商轉型的B2B平臺。

　　從目前B2B的發展趨勢看，我的分析：未來的終端零售店會有多個平臺來服務他。也就是會結束目前小店依靠經銷商單一渠道的市場服務模式。由此，品牌的產品也將會有多個渠道幫助觸達終端零售店。

　　交叉覆蓋帶來的新機遇

　　多渠道交叉覆蓋一定會為品牌帶來非常重要的市場發展機遇。這是當前品牌廠家需要高度重視的一個重大問題。一定要看清：多渠道覆蓋是在互聯網環境下平臺化分銷體制變革的主要方向，一定要看清平臺分銷模式是在互聯網環境下分銷模式、工具、體制變革的主要方向。平臺化的分銷模式、體制必將取代傳統的分銷模式、分銷體制。

　　--分銷效率將會得到極大提升。多平臺交叉覆蓋方式，打破了傳統模式環境下品牌廠家對經銷商的依賴，品牌可以借助更有效率的分銷平臺完成市場覆蓋。并且企業選擇更有效率的分銷平臺合作，使品牌具備靈活的選擇權利。可以選擇零售通，可以選擇新通路，也可選擇其他B2B平臺，也可以選擇經銷商轉型的平臺。當然能夠實現多平臺合作，依靠多平臺完成市場覆蓋那是最好的。

　　廠家可以從平臺的訂單效率、交付效率、營銷效率以及服務能力不同維度選擇合作平臺。

　　——市場覆蓋能力將會顯著提升。品牌做好營銷的根本就是期望產品能夠借助更多的分銷平臺、能夠借助更多的通路更順暢、更快速的觸達用戶。

　　顯而易見的道理：分銷渠道越多，特別是有效率的分銷渠道越多，產品的分銷效率就會越高。1+1+1肯定大于1。并且目前看，線上的分銷效率遠遠高于傳統線下的分銷模式。

　　——帶來更多有效率的線上營銷模式。目前看未來B2B的重要價值將會在線上營銷能力的發揮方面凸顯出重要價值。

　　對傳統品牌面對經銷商、經銷商面對小店的營銷手段來講，線上的營銷手段要豐富很多。并且這些新的營銷手段，會有效幫助企業解決小店進貨、終端管理、貨款拖欠以及與小店之間關系等諸多以往難以解決的問題。

　　未來的B2B平臺，除了將會在有效解決訂單效率、交付效率等基本職能外，將重點在挖掘線上營銷價值方面發揮重要作用。

　　在多平臺的環境下，品牌可以用不同的平臺扮演不同的營銷價值。

　　——提升企業的運行效率。平臺覆蓋將會顯著改變企業的運行效率。傳統分銷模式在訂單、營銷、交付等各個方面整體的運營效率非常低下。并且由于過多的企業組織層級、過多的分銷層級，整體企業運行效率低，營銷資源投入浪費，層層侵占。

　　多平臺的線上分銷模式，將會幫助企業解決和提升運營效率問題。

　　品牌廠家如何適應多渠道覆蓋的新渠道分銷模式

　　目前B2B發展是非常迅速的。整體的B2B陣營大體可以劃分三大部分：

　　零售通、新通路：背靠阿里、京東一直在努力打磨模式。目前看雖然兩家在不斷調整B2B模式，也面對比較大的壓力，但是，從兩大巨頭發展方向看，未來肯定要把切入B端市場作為重點。

　　目前，從我對行業的觀察分析，兩家需要調整的問題不少，可能會發生方向的調整。譬如目前看，兩家從小b端切入的入口方向可能有問題。從目前看，對小b的認識，如何解決好當前的問題，還缺乏一定的認知。目前看兩家提出的100萬、50萬的控店目標怕是壓力很大。

　　但是這兩家需要品牌關注。在未來的B2B市場肯定這兩家會占有一席之地。

　　B2B平臺企業：目前代表的是易酒批、惠民、掌合等平臺。總體看，這些B2B平臺已經進入調整期，有些在收縮，有些已經停掉了，但是整體的調整怕還沒有結束。因為有些平臺可能還存在方向的問題，還沒有找到盈利的路徑，甚至還沒有找到企業運營的方向。

　　但是這當中會跑出成功者。關鍵看市場覆蓋的能力，營銷的能力，企業管理的能力。

　　所以品牌選擇與這些B2B平臺合作需要注意平臺的發展風險。

　　選擇價值平臺可以從以下幾個方面判斷：

　　市場覆蓋能力(走訪一下小店可以很清楚地知道)，企業運行能力(看一下企業是不是夠穩定就可以看清，團隊不穩，員工都不看好那就可能存有比較大的問題)

　　經銷商轉型的平臺：我特別看好經銷商轉型的平臺。他是從用工具解決效率的角度出發，在做實實在在的+新工具，解決分銷效率的問題。去年到幾年走了很多家經銷商轉型的平臺，總體看轉型后的經銷商業務能力提升了、交易效率提高了、企業的運行管理能力增強了。

　　未來的B2B領域，經銷商轉型的B2B平臺可能將會是非常主力的一直力量。

　　從目前的發展趨勢看，未來的B2B平臺的數量要比目前的經銷商數量大幅減少，譬如在一個二線城市可能會有10家左右的平臺完成市場覆蓋，并且再往四五線城市，恐怕受市場體量的影響，很難再有單獨的平臺企業。

　　因此經銷商或者看清形勢，及早轉型，或者探討與平臺企業尋求合作。當然可以尋求與多個平臺的合作，只要這些平臺對你有價值。

　　品牌廠家尋求與B2B平臺的合作是當前已經十分緊迫的話題。因為B2B已經成為很重要的分銷模式，在有些市場小店平臺訂貨已經覆蓋市場達到80%以上。

　　品牌與B2B合作，一定需要深度研究清晰未來B2B的發展方向，搞清楚未來分銷渠道環節B2B將會扮演的角色，將會發揮的重要作用，趕快探討準確、有效的合作模式。

　　——看清形勢、提高認識。當前有關品牌與B2B合作首要的是理清認識問題。很多品牌還只是把B2B看做是一個新的分銷渠道，看作是新的增量市場，并沒有看清未來分銷體系當中B2B可能扮演的重要角色。

　　所以一些品牌只是研究怎么給B2B供貨等一些非常初級的問題。

　　這種認識與定位是錯誤的。B2B是帶來行業分銷模式的一次徹底變革，將會打破以往的分銷模式，創造新的效率分銷模式。B2B一定對品牌帶來非常重大的市場機遇，不僅是效率的提升，還將帶來多渠道的市場分銷覆蓋。

　　所以目前需要品牌一定要看清形勢，切勿錯判，趕快行動。

　　——用平臺對平臺才是完整的平臺化轉型。一定需要明確的概念是：廠家成立了電商部，開了旗艦店不代表你完成了企業的互聯網改造，給B2C、B2B供貨也不代表你轉型了平臺化。真正的平臺化轉型、互聯網轉型是品牌廠家要完成平臺模式的改造，完成了互聯網改造。

　　所以面對當前平臺化的發展環境，品牌要趕快完成自己的平臺化改造，搭建起一套符合自己企業實際需求的平臺化分銷新模式。

　　未來的市場體制，需要廠家完成線上交易平臺化模式的轉型，然后打通與各個B2B平臺的連接，用B2B平臺完成市場交叉覆蓋，把主要的營銷資源用平臺模式投入到終端。

　　所以未來的品牌分銷是平臺對平臺的關系。也就是廠家的平臺對接B2B平臺。并且這種對接未來需要挖掘的最大價值是營銷價值。

　　目前迫切需要品牌學會線上分銷的新模式，轉換新手段，特別是需要趕快好好研究線上營銷的新模式。由傳統的以往只會做線下，趕快轉型學會做線上。

　　——挖掘平臺營銷效率。目前分析，在平臺化的分銷體系下，訂單效率、交付效率可能是比較容易解決好的問題，未來平臺要發揮的主要價值就是如何有效挖掘營銷效率。

　　線上營銷的模式、手段空間非常大。特別是如何做好B端用戶的營銷更是有非常大的挖掘空間。

　　所以廠家構建B2B新的體系，要把重點放在打造營銷價值上，這也是解決產品動銷的重要手段，未來的空間余地也非常大。

　　總之，B2B已經為品牌帶來新的市場發展機遇，多平臺的發展模式目前基本形成。廠家需要看形勢，看清未來的趨勢，探討研究如何采用新模式，提升新效率，創造新業績。

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